票房拐点之下 乐视影业的战略调整 - {$web_name} 提前布局与“以退为进”

　　导读：在影片收视拐点之下，乐视影业开展了深度的战略改动，提前布局与“以退为进”，在布局改动中，乐视影业进一步明确了前方要做的三件事情：互联网化、IP化和全球化。深度彩蛋解析分析

　　截至4月17日零时，《速度与激情8》（以下简称速8）公映三天总收视已然破13亿，变成内地行业破10亿速度最快的影片，这一“速度”让业内人士胆战心惊。一方面是自2016年Q2着手萎靡不振的院线收视行业，一方面是进口大片的来势汹汹。中美与2012 年签订的《谅解备忘录》已于2月份到期，今明两年进口片配额还将进一步启动，乃至不乏完全启动的或许。两相对比，留给中国影片行业改革和应对的时间已然不多了，在温室里长大的中国影片，已然感受到了暴雨将至。

　　拐点之下，乐视影业的提前布局与“以退为进”

　　针对速8收视碾压，乐视影业CEO张昭强调，实属意料之中，如同收视自2016年二季度着手的增长乏力，只是比他预料的更早一些。

　　“当收视增长速度放缓，你回头去找缘由的时候，说什么都是假期2024realme，背后原因值得深思对的”张昭说，“但是票补消失、国产片品质下降都是浅层次的缘由，根本缘由是移动互联网时代，影片消费场景正发生转变，用院线收视这个单一指标再衡量影片产业已然不够完整了。”

　　在移动互联网时代，当人们的时间被碎片化以后，去影院看影片这种需要耗费三个小时的娱乐方式就需要重新考量。“院线行业在降速，但影片在线上的收益还在不断增长，不能仅用院线收视这一传统影片行业的指标来衡量现今的影片产业。”

　　张昭强调，从做乐视影业的第一天起，就想到会有这么一天。“我就是一个传统影片行业出身的人，就是由于赶上了移动互联网这个时代，我才做了乐视影业，否则我在传统行业呆着好了，从兴办初始我就说乐视影业是一个互联网时代的影片企业。”

　　身为一个跨界人，张昭自觉得这些年在合作传统影片行业和互联网行业融合上付出了很多奋斗，对成果“自己还较为满意”。假如说此前乐视影业的融合是一种主动的挑选，那么收视增长乏力、外片碾压之下，传统影片企业不得不被动面对这种融合。

　　从2016年Q2着手，测评智能手机也就是收视着手呈现颓势的时候，乐视影业就着手进入提前布局和战略改动。事实上，针对乐视影业而言，这种战略的改动并非天翻地覆的变革，更多是对原先策略时间和方法上的改动，比如在渠道端，从传统渠道往回撤，进一步加强互联网渠道的布局；在信息结构上，增强网影联动；在地网发行上，对影院开展标签化定义--某一个影院是亲子还是情侣使用者，是白领还是学子使用者等。

　　“我们早就预料到了全部Location Based(基于位置)是一个行业大走向，影片院的空间属性确定了看客一定会逐步分散，所以我们从一着手就致力于地网的建设。”

　　在布局改动中，乐视影业进一步明确了乐视前方要做的三件事情：互联网化、Ip化和全球化。

　　互联网化：进修迪士尼而不是好莱坞

　　互联网化，换句话说，就是张昭已然提了很多年的分众管理，针对各异影片，为其找到合适的场景，送达给目标人群。这句话含有三个意思，制作的分众、营销的一文读懂KPL解读分众和最后播放渠道的分众。这也是乐视影业2016年11部影片片片过亿，增速超过70%的缘由。

　　“好莱坞影片针对的是全球行业，它不会开展分众使用者管理，这就是我们最大的长处和机遇，你也去模仿一个《速度与激情》或者《变形金刚》出来，有什么价值呢？你怎么能保证自己做的比对方还好呢？太难了，就算可以，也需要很长的时间，短时间内怎么办呢，你必须要做好莱坞做不出来的东西，比如《熊出没》、《二十八岁未成年》。”

　　从《熊出没》到《高跟鞋先生》，从《爵迹》再到《28岁未成年》，乐视影业的这些影片都有相当精准的受众，并且定位越来越窄，《熊出没》定位的是亲子受众，《28岁未成年》定位的是25岁以上的女白领，《高跟鞋先生》定位的是22岁以下的学子。

　　“互联网对影片行业最大的改造，是做事情先确定为谁而做，这个理论到了移动互联网的下半场就更精准了。在碎片化的时代，每个人接纳到的信息是碎片化的，在碎片化当中做挑选的话，使用者一定挑选自己最认可的。什么才能最认可?最重大的是有关性，而不是纯娱乐性。所以信息的有关性是全部的移动互联网时代影片信息供给侧改革的一个核心。”

　　在张昭看来，速8背后的环球不足为惧，真正可怕的是迪士尼。

　　“我觉得，迪士尼是最大的互联网企业，由于它是分众思维的。我们通常说的迪士尼影片，普通是迪士尼亲子的东西。而皮克斯主打的是白领影片、家人影片。卢卡斯更多做的是成人的科幻影片。至于漫威，是男孩影片，与游戏接近。所以迪士尼收购的这些IP是相当分众的，这就是它的布局策略。为什么迪斯尼的估值可以接近2000亿美元，为什么大家说迪斯尼已然不归于好莱坞了。十年过去派拉蒙收视排名第一，迪士尼是倒数，十年后，派拉蒙已然快被卖掉了。迪斯尼变成全球市值最高的娱乐企业，为什么？这就是互联网思维、分众布局带来的。”

　　IP化：IP的入口是人心

　　“在分众之外，或者在分众的基础之上，迪士尼经由商业模式的转化，把自己变成了一个IP管理企业，它已然和其他的好莱坞‘五大’变成两代企业，它领先了一个时代，这个时代就是IP的衍生时代。乐视影业不久就不会再把自己定义成一个影片企业，期盼前方几年我们能够把自己定位成一个IP管理企业，这样才能够持续地解决这个所谓受收视作用的难题。”

　　这就是张昭变革的第二个方向，IP化。“迪士尼所有的衍生品、乐园，都对收视提供了循环的正向支撑作用，影片又进一步反哺衍生品和实景娱乐。这才是让它十年后遥遥领先的缘由。由于他的体系已然完全不是“五大”那样，拍一个影片把它发行好，而是将一个IP做成影片，然后衍生出游戏、乐园等各类商品，每一次都是使用者管理，牌子也在这一过程中不断强化。”

　　张昭称，这个就是乐视影业在做的事，但要有耐心，将根扎深。观影的入口永远是端，但IP的入口是人心。只要IP经由管理与使用者形成情感链接，那么不管它以后用什么形式呈现，都可以直接打入使用者心里，这也是张昭一直以来谈及的“分众分端多文本的IP管理”，打破影院单一的售卖渠道，经由互联网做到无限货架。在这方面，乐视影业有天然长处，可以把信息在乐视的各式终端渠道上垂直打通，由乐视影业提供各式类型的文本，含有影片、剧集、网剧、游戏等，并落在各异的终端上，在各异场景中体现。这不只是乐视影业的核心战略，也是行业前方的走向。

　　3月29日，在乐视大屏的亮相会上，乐视致新总裁梁军在讲到大屏信息时，采编注意到乐视影业十大IP的对联出如今演讲PPT上。尽管，亮相会未有更进一步有关IP详尽信息的透露，但乐视影业在IP方面的布局早已悄悄着手。

　　全球化：别人都来了，你不走出去吗？

　　张昭曾经多次讲过，自己做乐视影业就是两个方向，一个互联网化；一个是全球化。接下来中国影片产业有两个机遇：第一个就是之前所说的分众化，由于它能带来规模化增长的或许性；第二个就是全球化。

　　“2018年，门开启了，别人都进来了，你不走出去吗？”

　　在全球化上，乐视影业实际上已然奋斗了很多年，这种奋斗先是从外片的引进着手。

　　2013年，乐视影业着手做《敢死队》。“六大的事我们做不了，只能和好莱坞的独立企业兴办。做的过程我们一直在坚守，如今也越做越好了，上一年的《机械师》又做得不错。好莱坞的人都说我们做这种片的能力已然超过他们在美国行业做这些片的能力了，这就为我们赢得了牌子。你得先让别人得知你能为别人带来什么，别人才会愿意跟你兴办。”

　　自然对乐视影业来说，更为长远、更为重大的任务是中国影片能走出去。这个事情很不轻松。由于文化的边界，文化的屏障比经济或商贸的屏障更难打通。但所幸，《长城》迈出了重大的一步。

　　《长城》绝不是一个单纯价值上的好莱坞重工业影片，也绝不只仅是由张艺谋执导赋予更多中国元素那么简易，它给出了中外合拍影片走出去的一个范本，并抽象出了四个走出去必备的要素。

　　第一点是必须要有一个全人类的普世价值观；第二点要用全球通用的叙事语言；第三点，必须以英语为首要语言；第四点，中国文化融入是其在全球范围内有价值的基础。一旦这四大要素想清楚了，剩下的就是苦功夫。

　　“好莱坞证明了全球化可以，那中国为什么不行？”

　　另外，《长城》也让张昭意识到全球化发行中遇到的各类难题，怎么能够既用好中国的移动互联网渠道，又用好美国的移动互联网渠道，facebook，推特，hulu也跟境内的影像站点、门户、微博、今日头条如何平衡好？先导片片中如何平衡中方和外方艺人的比重，这都是之前没有遇到过的。

　　人无远虑必有近忧，尽管如今海外化过程会遇到很多难题，但按照前方的模式去做，暂时的艰难都会在前方解决。

　　结语

　　十几年来来，收视差不多是评判影片行业进展水平的唯一指标。这种单一的点评体系需要更改一下了。在总收视增速放缓之下，影视行业要换语境与资本对话，否则资本寒冬必前方临。

　　收视增速的放缓不可怕，好莱坞也不可怕，真正的威胁是传统的思维模式，以院线收视为唯一衡量指标的点评体系和因高速增长陷入的短视和自high，中国具有全球最好的移动互联网行业，另外拥有全球最大的影片行业，院线影片收视拐点或许到来，但影片行业的人口红利还尚未着手。

　　做十年前的派拉蒙，还是迪士尼，挑选权在你。